A primera vista, parece una imagen de lo más natural, puro folclore futbolístico. Un grupo de rubias apoyando desde las gradas a la selección holandesa, embutidas en unos ceñidos vestidos naranjas. Sin embargo, este conjunto de 36 mujeres no pudo quedarse hasta el final del partido, ya que unos 40 agentes de seguridad les invitaron a abandonar el estadio antes de tiempo y les tomaron declaración. El motivo: según la FIFA, estaban haciendo publicidad encubierta de la marca holandesa de cerveza 'Bavaria', cuando el patrocinador oficial es la empesa 'Budweiser'.
¿En qué se distinguían estas mujeres de otros grupos aparentemente similares, cuando ni tan siquiera se leía el nombre de la marca en su atuendo? Hemos llamado a los representantes de la FIFA, quienes nos han explicado las razones. "Si conocieses la campaña que ha hecho esa marca de cervezas en Holanda lo hubieses reconocido al instante. Era muy evidente. Puedes echar un vistazo en Youtube y te darás cuenta enseguida". Y así se aprecia en diversos vídeos, en los que los cerveceros asocian su nombre a vestidos similares a los que llevaban las aficionadas en Sudáfrica. Como en esta especie de reportaje, o en éste otro, en el que aparece la mismísima Sylvie van der Vaart haciendo promoción.
Además, "la marca de cerveza responsable de la acción es una de las que acostumbran a promover estas prácticas", nos dicen en la FIFA. Ya ocurrió en en el pasado Mundial, cuando un grupo de seguidores holandeses acabó viendo un partido en ropa interior, al verse obligado a entregar sus pantalones tradicionales bávaros porque llevaban el logo de los cerveceros.
Pero esto nos lleva a otra pregunta. ¿Acaso tiene la FIFA un cuerpo de especialistas en publicidad internacional que se encarga de reconocer a los 'caballos de troya' publicitarios? Desde la Federación Internacional nos aclaran que en todos y cada uno de los partidos hay "algunos" especialistas en marketing que, entre otras funciones, se encargan de vigilar que no haya intentos descarados de hacer publicidad encubierta, como ocurrió en el caso de las holandesas.
Holandesas... por decir algo. Y es que hay algunos aspectos que están investigando las autoridades sudafricanas porque, según parece, sólo dos de las mujeres que integraban el grupo eran de nacionalidad holandesa. El resto, sudafricanas que fueron contratadas a una agencia. La FIFA ya ha presentado cargos contra los organizadores de la acción (aunque no contra las jóvenes), mientras que las autoridades sudafricanas pueden iniciar sus propias pesquisas, ya que estas prácticas son castigadas de forma severa en el país organizador del torneo.
Ambush marketing
De hecho, la cita sudafricana comenzó a sufrir estas prácticas, que se conocen como 'ambush marketing' o 'marketing de emboscada', antes incluso de que el balón echara a rodar. Unas líneas aéreas de bajo coste del país anfitrión, de nombre 'Kulula', lanzaron una campaña de publicidad que rezaba: "El transportador no oficial de ustedes ya saben qué", un lema que aparecía acompañado por imágenes de futbolistas, silbatos de árbitros y las archifamosas vuvuzelas. A la FIFA no le sentó nada bien, por lo que mandó una carta anunciando acciones legales y los responsables de la aerolínea decidieron dar marcha atrás a la campaña sin mayor resistencia.
La triquiñuela de esta aerolínea encuentra un precedente muy similar en la historia de las emboscadas publicitarias. En los Juegos Olímpicos de Invierno de Salt Lake City en 2002, una fábrica de cerveza local llamada Schirf Brewery se anunciaba en sus camiones de reparto como "La cerveza no oficial de los Juegos de Invierno de 2002". La demanda del patrocinador oficial no cuajó entonces porque los de la Schirf Brewery no utilizaba, literalmente, la expresión 'Juegos Olímpicos'.
Todo esto se debe a que las grandes competiciones deportivas suponen un enorme caramelo para las marcas, ya que, al ser retransmisiones planetarias, alcanzan sus ingentes audiencias en rincones de todos los continentes. Sin embargo, se trata de un caramelo muy exclusivo, ya que es coto vedado para aquellas marcas que desembolsan cantidades galácticas de dinero y quieren asegurarse así la exclusividad. Pero hay algunas empresas que tratan de introducir de cualquier manera el nombre de sus productos. Para ello se sirven de todo tipo de técnicas.
El quebradero de cabeza es grande para la FIFA en este torneo. La práctica totalidad de sus ingresos procede de este torneo, y, en concreto, de dos fuentes: los derechos televisivos (aportaron 2.000 millones de dólares en el último presupuesto de la organización) y los patrocinios (reportaron, por su parte, 1.200 millones de dólares). Así, ambos suman cerca del 90% de los ingresos totales del organismo.
Es por ello que la FIFA, antes del inicio del torneo, se puso en contacto con algunas empresas a través de cartas en las que anunciaban cuál era el reglamento del torneo y cuáles eran las leyes locales a propósito del uso de estas prácticas publicitarias. Aunque hay empresas que parecen habérselo saltado a la torera. Ahora, queda una reflexión: si no hubiesen emprendido estas acciones, ¿acaso estaríamos ahora hablando de la cerveza 'Bavaria'?
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